Ο διαχρονικός ανταγωνισμός ανάμεσά τους φαίνεται να μετατρέπεται σε συνύπαρξη, καθώς και οι δύο κατηγορίες σημειώνουν ανάπτυξη, διεκδικώντας η κάθε μία διαφορετικό ρόλο στο καλάθι του καταναλωτή. Συγκεκριμένα, τα στοιχεία της Circana για την περίοδο Ιανουαρίου-Απριλίου 2025 αποκαλύπτουν μια παράλληλη πορεία αύξησης και για τις δύο κατηγορίες, αντανακλώντας την προσαρμογή του καταναλωτή μεταξύ ποιότητας, τιμής και διαθεσιμότητας.
Με βάση τα στοιχεία της Circana, τόσο τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας όσο και τα επώνυμα καταγράφουν αξιοσημείωτη αύξηση. Ειδικότερα, η ιδιωτική ετικέτα εμφανίζει αύξηση της αξίας πωλήσεων κατά 6,0%, ενώ τα επώνυμα προϊόντα σημειώνουν αύξηση 6,3%. Αυτή η ομοιόμορφη ανάπτυξη υποδηλώνει ότι ο καταναλωτής δεν μετακινείται αποκλειστικά προς φθηνότερες λύσεις, όπως συνέβη σε παλαιότερες περιόδους κρίσης, αλλά αναζητά συνεκτικότητα μεταξύ τιμής και αξίας σε όλα τα επίπεδα.
Η ιδιωτική ετικέτα έχει καθιερωθεί πλέον ως ένα αξιόπιστο εναλλακτικό κανάλι, όχι μόνο για προϊόντα πρώτης ανάγκης, αλλά και για κατηγορίες που παλαιότερα θεωρούνταν αποκλειστικό προνόμιο των επωνύμων.
Το συνολικό μερίδιο αγοράς της PL διαμορφώνεται στο 27,1%, παραμένοντας σχεδόν σταθερό σε σχέση με το 2024, ενώ τα επώνυμα προϊόντα διατηρούν το μεγαλύτερο ποσοστό, με περίπου 72,9%.
Πού υπερτερεί η ιδιωτική ετικέτα
Η ανάλυση της αγοράς δείχνει ότι η παρουσία της ιδιωτικής ετικέτας είναι εντονότερη σε συγκεκριμένες κατηγορίες, κυρίως στα προϊόντα οικιακής χρήσης. Εκεί, το μερίδιό της αγγίζει το 28,1%, γεγονός που υποδηλώνει ότι ο καταναλωτής εμπιστεύεται περισσότερο την ιδιωτική ετικέτα σε προϊόντα όπως απορρυπαντικά, καθαριστικά και χαρτικά, όπου η τιμή αποτελεί βασικό κριτήριο επιλογής και η επωνυμία λιγότερο καθοριστική.
Στα τρόφιμα, το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας ανέρχεται στο 25,9%, ενώ στα είδη προσωπικής φροντίδας και υγιεινής κυμαίνεται χαμηλότερα, γύρω στο 21,3%. Η επώνυμη ετικέτα εξακολουθεί να υπερτερεί σε κατηγορίες που σχετίζονται με προσωπική χρήση, διατροφή και υγεία, όπου η αξιοπιστία της μάρκας έχει μεγαλύτερη βαρύτητα.
Προωθητικές ενέργειες: Σταδιακή απόσυρση των προσφορών
Ένα σημαντικό στοιχείο του ανταγωνισμού μεταξύ branded και PL αφορά τις προσφορές. Το 2025 καταγράφεται μια συνολική μείωση της έντασης των προωθητικών ενεργειών. Η αξία των πωλήσεων που προέρχονται από προσωρινές εκπτώσεις μειώνεται κατά 0,9 ποσοστιαίες μονάδες στο σύνολο της αγοράς, κάτι που σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις περιορίζουν σταδιακά τις εκπτώσεις στο ράφι.
Η μεγαλύτερη υποχώρηση παρατηρείται στα είδη προσωπικής υγιεινής, όπου η συμμετοχή των προσφορών στις πωλήσεις μειώνεται κατά 6,6 ποσοστιαίες μονάδες. Αυτό επηρεάζει κυρίως τα επώνυμα προϊόντα, τα οποία βασίζονταν περισσότερο στις εκπτώσεις για να παραμείνουν ανταγωνιστικά. Η ιδιωτική ετικέτα, που γενικά προσφέρεται σε σταθερά χαμηλότερες τιμές, δείχνει πιο ανθεκτική σε αυτή τη μεταβολή.
Η ιδιωτική ετικέτα παραμένει πιο σταθερή
Η μέση τιμή ανά μονάδα (price per unit) αυξήθηκε κατά 6,2% συνολικά στην αγορά FMCG το πρώτο τετράμηνο του 2025, επηρεαζόμενη κυρίως από την άνοδο στις κατηγορίες τροφίμων. Η τιμή στα τρόφιμα αυξήθηκε κατά 3,2%, ενώ στα είδη οικιακής χρήσης μειώθηκε κατά 2,1%. Η μείωση αυτή στα οικιακά, όπου κυριαρχεί η ιδιωτική ετικέτα, επιβεβαιώνει τη στρατηγική της για συγκράτηση των τιμών και διατήρηση της αξίας έναντι του ανταγωνισμού.
Η PL, ως αποτέλεσμα αυτής της τιμολογιακής σταθερότητας, καθίσταται ελκυστική για τα νοικοκυριά με περιορισμένο διαθέσιμο εισόδημα, χωρίς να δίνει την εντύπωση «δεύτερης επιλογής».
Τα σούπερ μάρκετ φαίνεται να ακολουθούν μια διπλή στρατηγική. Από τη μία επενδύουν στην ανάπτυξη της ιδιωτικής τους ετικέτας, ενισχύοντας τη γκάμα και την ποιότητα των PL προϊόντων και από την άλλη, διατηρούν τη δυναμική των επώνυμων προϊόντων μέσω επιλεγμένων συνεργασιών, στοχευμένων εκπτώσεων και νέων λανσαρισμάτων. Η τάση αυτή οδηγεί σε μια πιο ώριμη αγορά, όπου ο καταναλωτής δεν επιλέγει μόνο βάσει τιμής, αλλά σταθμίζει την εμπειρία, την εικόνα, την ποιότητα και την αξία που του προσφέρει κάθε προϊόν, είτε επώνυμο είτε ιδιωτικής ετικέτας.
Η περίοδος μέχρι τον Απρίλιο 2025 αποκαλύπτει μια σταθερή συνύπαρξη επωνύμων και ιδιωτικής ετικέτας στα ράφια των ελληνικών σούπερ μάρκετ. Οι καταναλωτές, πιο συνειδητοποιημένοι και απαιτητικοί από ποτέ, δεν είναι πια «μονοθεματικοί». Συνδυάζουν τις δύο κατηγορίες με βάση τις ανάγκες τους, το διαθέσιμο εισόδημα και τις προσωπικές τους προτιμήσεις.
Τα δεδομένα δείχνουν συνεπώς ότι το 2025 βρίσκει την αγορά σούπερ μάρκετ σε ένα νέο στάδιο ωριμότητας. Ο ανταγωνισμός μεταξύ επώνυμων και ιδιωτικής ετικέτας δεν είναι πλέον πόλεμος τιμής, αλλά διαφοροποίησης αξίας. Οι καταναλωτές αναγνωρίζουν και αξιοποιούν τη συμπληρωματικότητα των επιλογών τους, επιλέγοντας με βάση τις ανάγκες.
Τα σούπερ μάρκετ, από την πλευρά τους, καλούνται να διατηρήσουν αυτή την εύθραυστη ισορροπία, προσφέροντας εύρος, ποιότητα και προσιτότητα, σε ένα περιβάλλον που συνεχώς αλλάζει.
